artikel

Employer branding: sterk werkgeversmerk cruciaal

Instroom

Met de oververhitte arbeidsmarkt wordt het steeds belangrijker om als werkgever zo aantrekkelijk mogelijk over te komen. Hoe verover je de harten van de talenten van nu? Employer branding is cruciaal. Over Now, How en Wow!

Employer branding: sterk werkgeversmerk cruciaal

Met het aantrekken van de economie is ook de arbeidsmarkt, zeker kwalitatief, oververhit aan het raken. Ziekenhuisbedden staan leeg, bouwprojecten worden uitgesteld en voor overheidsloketten ontstaan rijen ongeduldige burgers en bedrijven. De strijd om talent is losgebarsten. En we redden het niet meer om enkel met jobposts op vacaturesites de juiste mensen aan te trekken. Het talent dat we zoeken is aan de slag (bij de concurrent), wordt bevochten op de campus, verstopt zich achter adblockers (de mogelijkheid om bepaalde elementen op een pagina te blokkeren, waaronder bijvoorbeeld advertenties) of schrijft zich uit bij LinkedIn om recruiters te mijden. De oplossing? Employer branding, streven naar een sterk werkgeversmerk.

Now, een nieuwe visie op employer branding

In alle opzichten is het een tijd waarin organisaties echt opnieuw goed moeten kijken naar hun positionering en aantrekkingskracht op de arbeidsmarkt. Wat is ons verhaal als werkgever? Zijn we er klaar voor nieuwe generaties in de arbeidsmarkt te ontvangen? Hoe veroveren we de hoofden en harten van talent van nu? Generaties die geïnspireerd willen worden met meer betekenis, dynamiek, ontwikkeling, coaching, vrijheid en werken op authenticiteit en eigen kracht?

Dit alles vraagt om een nieuwe visie op employer branding, ook wel de enige langetermijnrecruitmentstrategie genoemd.

Maar naast de schaarste op de arbeidsmarkt en toenemende concurrentie is er nog een belangrijke reden voor een eigenzinnige employer-brandingstrategie: meer selectiviteit. Vandaag moeten organisaties nog kritischer zijn in wie ze in huis halen. Het juiste ‘merkwaardige talent brengt kleur aan de cultuur en daarmee eigenzinnigheid, kraak en smaak aan het merk. Daarmee wordt een organisatie herkenbaar voor klanten. Maar ook talent is op zoek naar organisaties die kleur bekennen. Die ergens voor gaan en staan, en waarin talent zichzelf kan herkennen. Mensen maken (of breken) vandaag het merk, in gedrag en communicatie. Betrokken mensen, die geloven in hun merk, gaan en staan voor de zaak, zijn bevlogen, presteren en communiceren vol trots. Medewerkers worden ‘medemerkers’.

How?

De essentie van bouwen aan een sterk werkgeversmerk ligt in bouwen aan een sterke merkcultuur. Hier geldt het principe: don’t sell the job, sell the culture. Een cultuur, gebaseerd op wat mensen inspireert en trots maakt. Op wat ze willen en kunnen, en niet op wat ze moeten. En een cultuur die prestaties inspireert en de belofte van het merk kan waarmaken naar de klant. In zo’n merkcultuur komen HR en marketeers samen in het bouwen aan het optimum van een mensgedreven merk, en merkgedreven mensen.

In het hart van deze cultuur staat de identiteit; de ziel, spirit, energie in de organisatie. Het vinden van die unieke, energieke en authentieke identiteit is het hart van de employerbrandstrategie en bijbehorende belofte aan talent; de EVP (employer value proposition). De belangrijke bouwstenen hiervan zijn een missie (why), kernwaarden (how) en kerncompetenties en ambities (what) van de organisatie. En elk van die bouwstenen kunnen we optimaliseren voor meer betekenis, onderscheid en energie.

employer branding

De vervolgstap op het vinden van identiteit, is om identiteit maximaal tot leven te brengen, te activeren en te vieren. Met ‘merkwaardig’ leiderschap in de lead, gaat het ook om ‘merkwaardig’ communiceren, HR beleid (een HR-cyclus, van werven, selecteren, onboarden, ontwikkelen, beoordelen, tot ‘merkwaardig’ belonen en loopbaanstappen), faciliteiten (zoals processen, gebouwen, werkomgevingen, hulpmiddelen, en andere). En natuurlijk herkenbare dienstverlening en producten. Als identiteit en cultuur zo eenduidig en consistent in het hart staan van alles wat gecommuniceerd en gedaan wordt, dan wordt het merk, op de arbeidsmarkt (employer brand) en intern (internal branding), krachtig, opvallend, onderscheidend en herkenbaar in alle expressies.

Duurzaam werken aan een sterk werkgeversmerk

Employer branding is geen quick fix. Het is lastig duurzaam te werken aan een sterk werkgeversmerk, wanneer budgetten samenhangen met toevallig actuele vacatures. Binnen beginnen, is buiten winnen. De belangrijkste strategie in employer branding vandaag is intrinsiek aantrekkelijker worden als werkgever. En enthousiaste ‘medemerkers’ vervolgens goed te faciliteren in hun rol als ambassadeurs in hun (online) sociale netwerken. Bijvoorbeeld met snackable story’s, trainingen social media, ambassador-apps, en dergelijke.

In de nieuwe wereld van flex is het daarbij interessant te denken over een veel bredere doelgroep met wie je die merkrelatie wil vestigen. Juist enthousiaste flexmedewerkers, interimmers of samenwerkingspartners zijn de meest interessante ambassadeurs. Zij lopen immers ook weer bij concurrenten over de vloer om het werkgeversmerk te promoten.

Belangrijke kernwaarden arbeidsmarktcommunicatie

Wow!

Uiteindelijk willen we de klik maken, betoveren, inspireren, enthousiasmeren. Een virus veroorzaken, met ernstig besmettingsgevaar. En hier maken we uiteindelijk ook het verschil. Want waar het bij ‘How’ gaat om het bouwen aan een goed verhaal, gebaseerd op energie en onderscheid, gaat het bij de ‘Wow’ om de manier waarop het binnenkomt. Een verhaal dat niet alleen het hoofd raakt, maar ook het hart. Dat niet alleen informeert, maar ook inspireert.

Er zijn hierbij veel krachten in het spel om die Wow-factor te versterken. Zoals de kracht van een unieke en sterke visie en producten. Kijk naar Apple, die met ‘think different’, Iphones, Steve Jobs, een wereldwijde talentmagneet is geworden. Maar ook dichtbij huis kennen we sterke voorbeelden. Zoals Jos de Blok van Buurtzorg Nederland, die met zijn visie op zelfsturing een revolutie veroorzaakt in de zorgwereld. Of een gemeente als Molenweerd, die ervoor koos geen gemeentehuis te bouwen en paspoorten gewoon bij burgers thuis af komen geven of de gemeenteraad laat vergaderen in lokale bedrijven, kroegen of huiskamers. En daarmee de kernwaarden ‘persoonlijk, dichtbij en digitaal’ extreem tot leven brengt. Het is zo ‘merkwaardig’ dat er overal over gesproken wordt en daarmee Molenwaard op de kaart zet, ook als werkgever. En natuurlijk het Wow-effect door de kracht van schoonheid, met verbeeldings- en verwoordingskracht, in teksten, film, beeld, werkomgevingen, kunst en andere vormen. Kijk naar sites als Werkenvoordelft.nl of Werkenbijallenovery.nl waar naast een inhoudelijk verhaal de organisatie ook digitaal op een prachtige manier wordt verbeeld.

Verbindende leiders bouwen en activeren merkcultuur

Tot slot graag een pleidooi voor de naar mijn idee nog vaak onderbenutte kracht van brand-leaderschip in veel bedrijven. Verbindende leiders (uiteindelijk op elk niveau, ook informeel) zouden zich meer kunnen beseffen wat hun cruciale rol is in het bouwen en activeren van de gewenste merkcultuur en aantrekkelijk werkgeverschap. Met wat meer ‘vitamine Aandacht’ en meer tijd voor de eigen mensen. Neem mensen als Dik Wessels van VolkerWessels of Colette Kloosterman van Eerd van Jumbo, die met voorbeeldgedrag laten zien welke waarden gevierd worden. Met gedrag dat aanstekelijk werkt en de cultuur als een virus verspreidt.

Het gaat om het benutten van de kracht van de leider als verhalenverteller, die niet terugschrikt om het kernverhaal telkens weer te herhalen. En om de kracht van leiders die goed rondkijken in het bedrijf, en die ‘merkwaardig’ gedrag signaleren en vervolgens echt vieren. Mensen daarmee op een platform zetten, waarderen en belonen.

Vitale employer branding-strategie

Misschien dat u erover dacht om de afdeling communicatie eens te vragen om een mooi verhaal te maken op uw recruitmentwebsite. Dat kan ook. Maar, wanneer we de Now, How en Wow in ons verhaal willen brengen, dan bouwen we aan een werkgeversmerk dat in alle aspecten van de employee journey tot leven komt. Dan wordt het spannend om te denken in bouwen aan het holistische concept van merkcultuur. Bouwen aan een verbindende authentieke en inspirerende cultuur als drijver van prestatie, beweging, inspiratie en aantrekkingskracht (voor klanten en talent). Dat is de potentie van de vitale employerbranding-strategie, die rond het thema van een geweldige werkcommunity leiders, HR en communicatie verbindt in het vinden en vertellen van een geweldig verhaal.

Dit artikel is geschreven door Ton Rodenburg, strategy director en oprichter van ARA M/V een bureau gespecialiseerd in arbeidsmarktcommunicatie. Medeauteur van het boek Merkcultuur (2015). Ton is een van de sprekers op het congres Futureproof Recruitment.

Reageer op dit artikel