artikel

Effectieve arbeidsmarktcommunicatie vergt omslag

Instroom

Effectieve arbeidsmarktcommunicatie vergt omslag

De almaar groeiende autonomie van informatieconsumenten is misschien wel de belangrijkste trend waar communicatieprofessionals momenteel mee te maken hebben.

Dat beweert Karel Winkelaar in zijn boek ‘De Communicatieadviseur – naar een strategische positie in de organisatie. Hij signaleert een aantal actuele ontwikkelingen binnen en rond het communicatievak die ook van substantiële betekenis zijn voor al of niet effectieve arbeidsmarktcommunicatie. Niet alleen is de moderne baanzoeker steeds meer in regie over zijn eigen informatiestromen en selectie van boodschappen. De samenleving versnippert dusdanig dat informatieconsumptie meer en meer een individuele aangelegenheid wordt en het begrip ‘doelgroep’ amper nog bruikbaar is. Zeker nu die zelfstandige informatieconsument de rol omdraait en het initiatief naar zich toe trekt. Niet langer wacht op boodschappen van organisaties en adverteerders maar zelf wel op zoek gaat naar informatie waar hij wat mee heeft of kan.

Rol traditionele media uitgespeeld?

Traditionele media spelen daarin een afnemende rol. Vooral jongeren laten die links liggen. Kranten en televisie worden steeds meer oudemensenmedia met in aantal desastreus afkalvend publiek. Zo verloren Nederlandse dagbladen sinds 2000 de helft van hun lezers en driekwart van hun advertentie-inkomsten. De autonome consument gebruikt zijn eigen netwerken, online nieuwssites via social media, uitgesteld kijken en streamingdiensten.

Volgens Winkelaar is deze aardverschuiving in oriëntatie en gebruik van bronnen niet alleen het gevolg van de opkomst en het gemak van nieuwe media. Het vertrouwen in instanties en media is momenteel zo laag dat met name jongeren zelf willen uitmaken wat zij als betrouwbaar beschouwen. De voor De Communicatieadviseur geïnterviewde hoofdredacteur van KRO-NCRV, Hans Laroes, zegt daarover: “Voor jongeren zijn nieuws en amusement gelijkwaardig. Zij pikken gewoon hun dingen eruit, weten precies wat waar is of onzin.”

Drang tot controle loslaten

Veel organisaties reageren op de trends van versnippering, mediatransitie, vertrouwenscrisis en de zelfsturende informatieconsument met flinke strategische ingrepen in hun communicatie. Winkelaar ziet hoe communicatieadviseurs werken aan het transparanter, geloofwaardiger en communicatiever maken van hun organisaties. Was de laatste decennia de focus gericht op het vestigen van een goede reputatie, nu gaat het veel meer om het verkrijgen van hun legitimatie, de license to operate.

Daartoe moeten organisaties in hun communicatie veel flexibeler en reflectiever worden. Actiever in dialoog met stakeholders en soepeler in reactie op sentimenten op social media. En vooral de drang tot controle over alle boodschappen in en rond de organisatie leren loslaten. Voor organisaties en hun communicatiebeoefenaars die nog in de ouderwetse zendmodus staan, betekent dit een ingrijpende verschuiving van brengen naar halen, van push naar pull, van top down naar bottom-up communicatie.

Communicatieve organisatie

Dat sluit aan op de realiteit waar iedereen met iedereen communiceert en de rol van de Communicatieafdeling verschuift van centraal beheersen naar decentraal faciliteren. Met als doel de zogenoemde ‘communicatieve organisatie’, waar van medewerkers wordt verwacht dat zij de boodschap over de organisatie uitdragen. ‘Medewerkers worden steeds belangrijker in het uitdragen en ondersteunen van de reputatie, positie, autoriteit en het imago van de organisatie’, concludeert Bureau Berenschot in een benchmark.

Nu is praten over je werk en de organisatie waar je werkt van alle tijden. Maar dat beperkte zich tot verjaardagen, de sportclub. Maar nu gebeurt dat in de publieke ruimte en in de dynamiek van social media. Veel sneller en met een veel grotere vermenigvuldigingsfactor dan de clubkantine.

Iedereen bouwt mee aan reputatie organisatie

Karel Winkelaar zet kritische kanttekeningen bij de heersende opvatting dat daardoor de rol van communicatieafdelingen afneemt of zelfs helemaal ophoudt te bestaan. Integendeel, vinden ook geïnterviewde communicatietoppers als Youssef Eddini en Ron van der Jagt. In de communicatieve organisatie komt juist nog sterker het initiatief en regie bij de afdeling Communicatie te liggen. Ondanks het ‘loslaten’ toch door het opstellen van kaders en spelregels. Zodat mensen in de organisatie zich bewust zijn van de manier waarop zij met derden communiceren. Dat zij beseffen wat mogelijke effecten kunnen zijn van hun verschillende boodschappen en hoe deze bij stakeholders kunnen overkomen. Immers, in de communicatieve organisatie bouwt iedereen mee aan legitimatie en reputatie van hun organisatie.

Regie door de Communicatieafdeling houdt ook in dat de informatie die medewerkers met derden delen feitelijk correct en actueel is en dat medewerkers makkelijk en vrij toegang hebben tot die informatie over de producten, feiten en standpunten van de organisatie. Of in ieder geval dat de medewerkers zo worden gestimuleerd dat ze graag up-to-date zijn, omdat ze het hun eer te na vinden om verkeerde informatie te geven. Ook de communicatiemiddelen die medewerkers aan relaties willen meegeven, blijven qua redactie, productie en beschikbaarheid de taak en verantwoordelijkheid van Communicatie.

Pushcontent

Hoe communicatief organisaties ook mogen zijn, zij hebben te maken met een nieuwe generatie ‘digital natives’ die onderling niet alleen anders communiceren, maar zich totaal anders oriënteren en informeren. Volgens internetexpert Gert Koot gaat hun interesse eerst uit naar producten en hun (net)werk waar jongeren hun informatie over uitwisselen en waarmee ze in hun groep voor de dag kunnen komen. Juist hier zit de grote verandering: door gebruik te kunnen maken van bronnen als internet en social media, verschuift het initiatief van de consument steeds verder van push naar pull. Pas als de pushcontent naar meer smaakt, schakelt de geïnteresseerde naar pull om meer informatie te verkrijgen.

Zonder directe of persoonlijke aanleiding is er dus geen belangstelling voor de organisatie. Een onverbeterlijke overschatting van organisaties dat iedereen op de corporate nieuwsbrieven van verzekeraars of energiebedrijven zit te wachten, vindt Winkelaar. ‘Pas op dat je social media niet uitsluitend inzet om te vertellen hoe goed het bedrijf en de producten zijn. Zo saai als wat!’, citeert hij Youssef Eddini.

Content werkgever moet actueel en toegankelijk zijn

Communicatieconsumenten mogen dan steeds nadrukkelijker zelfstandig aan de knoppen zitten, ze zijn nog steeds ontvankelijk voor pushcontent. Ook voor de informatiezoeker van buiten de organisatie moet content over de organisatie als werkgever, facts & figures en de carrièrekansen actueel en makkelijk toegankelijk zijn. Dit lijkt een open deur. Maar met het decimeren van afdelingen Communicatie en het verschuiven van uitvoering naar alleen nog maar communicatieadvies, dreigt hier volgens Winkelaar een gat te vallen in de verantwoordelijkheid voor de actualisering en continuïteit van de informatie. Welke indruk krijgt een potentiële werknemer van de organisatie die zich ‘innovatief’ noemt, maar waar het laatste nieuws op de site van driekwart jaar geleden is?

Effectieve arbeidsmarktcommunicatie vergt ontwikkeling communicatie-expert

De trends in en rond het communicatievak en in arbeidsmarktcommunicatie beperken dus niet de taak van communicatieadviseurs, maar intensiveren en verbreden die juist. Van moderne communicatieadviseurs wordt dan ook geëist dat zij de trends kunnen vertalen naar zowel beleidsniveau als naar praktische werking van communicatie en media bij een nieuw soort gebruiker. Zoals op strategisch niveau: wat doet al die ongrijpbare communicatie met onze reputatie, legitimatie en aantrekkingskracht als werkgever? En op communicatieniveau een expert zijn: hoe werken mechanismen van communicatie gericht op beïnvloeding? “Je kunt nog zo aardig en vaardig zijn als adviseur, zonder specialistische kennis verwerf je nooit de toegevoegde waarde die de organisatie van jou als communicatie-expert verwacht”, houdt Winkelaar zijn lezers voor.

Reageer op dit artikel