nieuws

Wie gaat er over werving?

Instroom

Een goede arbeidsmarktcommunicatie spreekt zowel de potentiële nieuwe medewerkers als de eigen werknemers aan. Maar in de praktijk werken hrm, marketing en communicatie nogal eens langs elkaar heen. Wie moet de regie voeren?

Wie gaat er over werving?

In een persbericht vertelt het bedrijf over tegenvallende bedrijfsresultaten en noodzakelijke ontslagrondes. Tegelijkertijd zoekt datzelfde bedrijf in knallende personeelsadvertenties nog steeds enthousiaste collega's voor deze topwerkgever in de markt. Vivienne Engels, hr-manager bij ict-dienstverlener myBrand, verbaast zich over de tegenstrijdige boodschappen die veel werkgevers in tijden van crisis uitzenden. ‘Het zijn misleidende personeelscampagnes. Een kandidaat gaat enthousiast solliciteren en wordt – al dan niet direct na de start van het dienstverband – geconfronteerd met een mogelijke reorganisatie. Dit schaadt het imago van het bedrijf en maakt het bovendien minder betrouwbaar. Dat kan potentiële werknemers kosten, maar ook klanten.'
In veel wervingscampagnes wordt te weinig rekening gehouden met het perspectief van de baanzoeker die zich vooral afvraagt of het bedrijf zijn verlanglijstje kan honoreren. Zo zet de recruitmentsite van de Nederlandsche Bank in plaats van de sollicitant de missie van de bank centraal. Accountantskantoor Gibo Groep doet dat wel goed op de eigen site, maar toch wordt de geïnteresseerde baanzoeker in verwarring gebracht. ‘Bij ons kun je jezelf zijn en krijg je veel vrijheid en verantwoordelijkheid', zo valt op het wervingsgedeelte te lezen. De algemene pay-off van de Gibo Groep is echter ‘als het bedrijf je leven is'. Dat geldt bij nader inzien voor klanten, maar de mogelijke sollicitant is wel even op het verkeerde been gezet.
Het zijn allemaal voorbeelden van arbeidsmarktcommunicatie waarbij hrm, marketing en communicatie kennelijk op hun eigen eilandje zijn blijven zitten.

Retargeting-technieken
Annemarie Stel, adviseur van Wervingsvisie.nl, een adviesbureau voor personeelsrecruitment, noemt een ander euvel. Recruitment krijgt steeds meer een sales- en marketinginsteek. De boodschap wordt zo positief mogelijk verkondigd en tegen zo laag mogelijke kosten moeten sollicitanten worden binnengehaald. Zij volgt met argusogen deze ontwikkeling in haar blog wervingsvisies. ‘Ik erger me aan een dominante marketinginsteek. Op conceptueel niveau, maar ook in de aanpak. Dankzij bijvoorbeeld zogeheten retargeting-technieken is het mogelijk om bezoekers die bepaalde pagina's van een website hebben bezocht, opnieuw te benaderen met advertenties op andere sites. Daarom worden recruitment en arbeidsmarktcommunicatie steeds vaker ondergebracht bij marketeers.' Want zij kunnen gewiekster en goedkoper mensen werven dan hrm, die het al druk genoeg heeft met de duizend-en-een zaken die onder personeelsbeleid vallen, zo lijkt de onderliggende gedachte. Stel: ‘Het is voor mij een vraag of agressieve verkooptechnieken uiteindelijk zullen werken. Dat werkt vooral op de korte termijn. Terwijl het juist verstandig is om te bouwen aan een sterk werkgeversmerk dat lang staat.'
Alexander Taylor, strateeg bij arbeidsmarktcommunicatiebureau Co Unlimited, volgt in zijn blog employerbrandexperience ook kritisch de groeiende invloed van marketing. Recruiters die zich laten leiden door marketingstrategieën zijn al snel te pusherig, meent hij. Om in vakjargon te blijven: ze zenden zonder te ontvangen. Dit werkt niet als het verhaal ongeloofwaardig is. Kandidaten kunnen zich dankzij internet meer dan ooit alvast verdiepen in de organisatie. ‘Authenticiteit wordt steeds belangrijker. Via de social media nemen steeds meer mensen alvast een kijkje in de keuken bij bedrijven.'

Tegengas geven
Fee Naaijkens, copywriter bij Co Unlimited, waarschuwt ook voor het gevaar van tegenstrijdige signalen. ‘Sinds de kredietcrisis onderhouden veel bedrijven hun arbeidscommunicatie niet goed. Het zijn vaak incidentele wervingsacties. Wij proberen altijd te achterhalen wat er speelt bij een bedrijf en of er bepaalde problemen zijn. Want als de boodschap van de campagne niet waargemaakt kan worden, gaan medewerkers de campagne afbranden of tegengas geven.'
Dat laatste gebeurde vorig jaar bij de Dienst Justitiële Inrichtingen (DJI). Die heeft al langere tijd de fraaie wervingscampagne De scherpe blik, met een bijbehorende site die laat zien hoe uitdagend het werk is en wat voor veelzijdige werkgever DJI is. Ontevreden medewerkers maakten vorig jaar een eigen site unitedmobbing.nl, waar ze uitgebreid hun beklag doen over misstanden binnen de dienst. Naaijkens: ‘De zender bepaalt het beeld van de werkgever, maar werkgevers onderschatten vaak dat de mening van de ander meestal meer invloed heeft.'
Daarom moet hrm volgens Taylor de ‘ruggengraat' van arbeidsmarktcommunicatie zijn. P&o'ers kennen het bedrijf het best. Zij weten wat er speelt, waar medewerkers behoefte aan hebben en waarom ze vertrekken.
Stel is het met hem eens. ‘We moeten af van de stammenstrijd, maar als ik moet kiezen, zeg ik: leg de regie bij hrm neer. Want als de boodschap eenmaal afgeleverd is, moet hrm het gaan waarmaken.'

Bedrijfsimago borgen
Engels van myBrand ziet dat net even anders. ‘Hrm moet het initiatief nemen om in de arbeidsmarkt te communiceren. Maar in de communicatie naar buiten moeten marketing en communicatie de hoofdrol spelen. Zij zijn de experts in het borgen van het bedrijfsimago en moeten voor een consistent beeld zorgen.' Marketeers en communicatieadviseurs zijn immers veel meer dan p&o'ers gericht op de buitenwereld. Hrm heeft vaak geen flauw idee hoe actief medewerkers zijn op sites als Hyves. Laat staan dat ze er regie op voeren. Een onderneming als Albert Heijn heeft 129 Hyves-profielen, en voor de leek is niet duidelijk welke nu de enige echte officiële bedrijfs-Hyves is.
Stel ziet ook dat zwakke punt: ‘Hrm moet een poortwachter zijn. Maar het probleem is dat ze nu zoveel dingen tegelijk doet en in veel gevallen ook de recruitment. Je kunt het aan externe recruiters overlaten, maar het belangrijkste bezwaar daarvan is dat die de organisatie niet goed genoeg kennen.'
Roos van Vugt, manager employer branding bij Deloitte, is het daarmee eens. ‘Interne recruiters kunnen voor de beste match zorgen.' Anderhalf jaar geleden heeft Deloitte het roer helemaal omgegooid. Het accountantskantoor kampte met een grijs imago. ‘Er gebeurden hier allemaal mooie dingen, maar het werd nog te weinig naar buiten gebracht, waardoor we niet zichtbaar genoeg waren voor sollicitanten.' Mede dankzij Van Vugt veranderde dat. Zij en haar collega's spoorden enthousiaste medewerkers aan om, op vrijwillige basis, over hun werk te twitteren en te bloggen en zo zichtbaar te zijn op social media. Op werkenbijdeloitte.nl lezen baanzoekers de tweets van medewerkers en kunnen ze ook met hen chatten. Het aantal sollicitanten is sindsdien aanzienlijk gestegen, en het eens wat bleke Deloitte staat nu bekend om haar gedurfde communicatie.
Van Vugt valt onder hrm. Is deze nieuwe insteek de verdienste van een innovatief hr-beleid? ‘Deze vorm van e-recruitment is vooral ontstaan omdat we ruimte kregen van zowel onze hr director als de raad van bestuur om dit goed en stevig neer te zetten.'

Struisvogelpolitiek
Die onderlinge kruisbestuiving is ook zeer wenselijk bij ongeplande arbeidsmarktcommunicatie. De Amerikaanse vliegtuigmaatschappij Easy Blue maakte onlangs geen sterke beurt door domweg te zwijgen toen een van haar medewerkers het wereldnieuws haalde. De 38-jarige steward Steven Slater liet na een aanvaring met een passagier via de luidsprekers weten dat hij genoeg had van zijn baan. Hij verliet het vliegtuig via de noodglijbaan en werd thuis gearresteerd. Easy Blue had sympathie gewonnen als ze direct het probleem had erkend en er wat van had gezegd, meent Naaijkens. Dit mag in eerste instantie een klus voor corporate communicatie zijn, maar hrm moet zich dit soort incidenten ook aantrekken en communicatie tot actie aansporen. Want zwijgen is een vorm van struisvogelpolitiek die de arbeidsmarktcommunicatie geen goede dienst bewijst.
Allen delen dan ook dezelfde conclusie: hrm, marketing en communicatie moeten zoveel mogelijk samenwerken, waarbij hrm de aanjager is. Want eilandenrijken drijven in dit 2.0-tijdperk wel heel snel weg. Van elkaar. Van de medewerkers. En van de doelgroep die binnengehaald moet worden.

Kader 1
Zo doen zij het: Avanade
‘Je moet je bedrijf verkopen'
Alessandra Wittner is verantwoordelijk voor marketing en recruitment bij Avanade, een aanbieder van zakelijke technologiediensten. De organisatie heeft 220 medewerkers. Sinds drie jaar hoort recruitment niet meer bij de hr-afdeling, maar valt het onder de afdeling marketing. Wittner legt uit waarom: ‘Arbeidsmarktcommunicatie en marketing horen bij elkaar. Het gaat in beide gevallen om het verkopen van je bedrijf. Kandidaten moeten net zo enthousiast worden over het bedrijf als wij. Bovendien gaat het tegenwoordig om grotere getallen. Een paar jaar geleden ging het vaak om  hooguit twee nieuwe medewerkers per maand, nu zijn dat er gemiddeld tien.'
Maar in hoeverre staan de eisen die Avanade aan nieuwe medewerkers stelt dan nog centraal? ‘Natuurlijk willen we de beste mensen hebben. Maar op arbeidsvoorwaarden valt niet meer zo te concurreren, die zijn bijna overal goed. Je moet het echt hebben van een aansprekend imago als bedrijf en werkgever.'

Aangezien veel it-consultants niet actief op zoek zijn naar een baan, moet Avanade extra moeite doen om contact te krijgen met de doelgroep. Daarom zijn it-beurzen zo belangrijk. Hier laat Avanade de nieuwste technologische snufjes zien om mensen te interesseren.
Wittners afdeling stelt de contracten van kandidaten op, maar vanaf de eerste werkdag valt de nieuwe werknemer onder de hoede van hrm. Het vacaturebeleid valt in de nieuwe opzet onder Marketing & Recruitment. Dit betekent dat Wittner rechtstreeks overleg heeft met de afdelingshoofden over welke nieuwe mensen er nodig zijn. Slechts één keer per jaar heeft ze een structureel overleg met hrm om de jaarplanning op hoofdlijnen door te spreken. Daarnaast vraagt ze hrm soms om advies bij uitzonderlijke zaken, zoals een lastige salarisonderhandeling. Wittner heeft een target met daaraan gekoppeld een bonus voor het aantal mensen dat ze werft. Maar voor haar is de kous niet af zodra de mensen binnen zijn. ‘Als je niet investeert in de band met medewerkers, is de kans aanwezig dat ze vertrekken naar de concurrent. Daarom proberen we de band warm te houden door het organiseren van trainingen, kennissessies en bijeenkomsten zoals gaming weekenden.' En ze ziet nog een pluspunt: ‘Wij letten erg op de uitstraling naar buiten. De kandidaat van vandaag kan morgen een klant zijn. Daarom ben ik altijd heel zorgvuldig in de afwijzing. Ik bel altijd eerst. Daarna stuur ik een zorgvuldige brief die ik zo persoonlijk mogelijk maak. Ik geef ze bijvoorbeeld advies over een training, of wens ze nog een goede bruiloft.'

Kader2
Zo doen zij het: NS
‘Het is een vak apart'
Eline Pinkse is manager recruitment bij de Nederlandse Spoorwegen en valt onder hrm. Ze studeerde sociale en economische psychologie en heeft voorheen zowel hr- als marketingfuncties gehad. Die gemengde ervaring komt in haar functie van manager recruitment bijzonder goed van pas. ‘Voor recruitment is het heel belangrijk om de markt goed te kennen. Dankzij mijn marketingervaring gebruik ik modellen om kennis over de doelgroep te vergaren. Ik maak bijvoorbeeld grondige profielanalyses van trainees, zodat we meer vat op deze groep krijgen. En dankzij mijn hr-ervaring weet ik hoe belangrijk het is om intern de zaak goed op orde te hebben. De eigen medewerkers zijn het belangrijkste visitekaartje.'
Een uitgekiende verdeling van de taken tussen hrm, marketing en communicatie zijn volgens haar onontbeerlijk. Bij NS valt arbeidsmarktcommunicatie onder de regie van hrm, maar de dagelijkse uitvoering, zoals het onderhouden van de website, valt onder corporate communicatie. Hierdoor zijn de twee afdelingen veel met elkaar in gesprek. ‘Je moet continu met elkaar afstemmen wat de boodschap is. Arbeidscommunicatie doe je er niet even bij. Het is een vak apart.'

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels