nieuws

‘Onbescheiden je verhaal vertellen’

Organisatie & Strategie

‘Onbescheiden je verhaal vertellen’

Nederlandse werkgevers durven en kunnen veel als het gaat over arbeidsmarktcommunicatie. Maar de crisis heeft er hard in gehakt, en Hans Kroonen, directeur van arbeidsmarktcommunicatiebureau Steam en voorzitter van de SJP, merkt bovendien dat maar weinig bedrijven echt nadenken over hun werkgeversmerk. ‘De grootste fout die je kunt maken is het woord employer branding in je mond nemen zonder te weten wat je er mee wilt.’

De Stichting Jaarprijzen Personeelscommunicatie heeft de verkiezing dit jaar uitgesteld omdat er te weinig inzendingen waren. Durven bedrijven nog niet te investeren in arbeidsmarktcommunicatie?
‘Wat ik zie is dat iedereen in beweging komt als het gaat om het echte recruiten. Want dat is gerelateerd aan de business. Ze verkopen iets, of hun markt groeit, en dan mogen er mensen bij. Maar wel in die volgorde. Als het er om gaat om te blijven investeren in de relatie met je doelgroep, in de zichtbaarheid, dan zie je dat maar heel weinig organisaties dat doen. Er gaat heel veel geld richting de marketingcommunicatie, maar heel weinig richting de arbeidsmarktcommunicatie. En dat is nu net het punt. Nu zit de economie een beetje tegen, dus men werft niet zo hard. Maar als je even vooruit kijkt, dan zie je hoe hard het gaat met de vergrijzing. Per jaar wordt dat verschrikkelijker, maar toch zie je dat het nog heel moeilijk is om op een serieuze manier budget los te krijgen bij de adverteerders.'

Hoe voer je campagne als er tegelijkertijd mensen worden ontslagen?
‘Het gebeurt vaak dat men wel aan het werven is, of dat weer wil opstarten, maar dat er toch weer een bericht komt dat er nog 2500 mensen uit moeten. Ik geloof dat de doelgroepen er langzamerhand aan wennen dat dat samen kan gaan. Ik zou daar wel graag een campagne op maken, waarin je daar duidelijk over bent en zegt dat je kijkt naar de toekomst. Bij de Luchtverkeersleiding hebben we dat enigszins gedaan. Toen er daar een tijdje geleden honderd mensen uit moesten, hebben we met corporate PR afgesproken dat in de persberichten werd gezegd dat ze óók bleven opleiden. Jonge mensen die luchtverkeersleider wilden worden, moesten vooral blijven solliciteren.'

Veel organisaties hebben het nu over employer branding, maar lijken zelden concreet te kunnen maken hoe ze hun eigen werkgeversmerk dan zien. Is dat een beeld dat u herkent?
‘Iedereen heeft het over employer branding. Ik moet het allemaal nog zien, want er is nog bijna niemand die de daad bij het woord voegt. Ik vraag me ook wel eens af wat men daar nou precies mee bedoelt. Soms blijkt het te gaan om een mooi verpakte werving. Soms is het juist zo ver los geknipt dat het niets meer met werving te maken heeft. En dat is ook niet goed.

De grootste fout die je kunt maken is dat woord in je mond nemen zonder te weten wat je er mee wilt. Begin nou eerst maar met strategische personeelsplanning. Hoeveel mensen heb je in de aankomende jaren nodig? Maak daar scenario's op: zoveel mensen met die en die achtergrond, gaat me dat lukken?
Die actieve zoeker waar we het altijd over hebben is in feite een groep die beweeglijk is. Daarvan vindt vandaag een deel een baan, en de rest morgen. Als het voor jou een interessante groep is, moet je op zijn minst proberen een relatie op te bouwen. Niet iedereen hoeft jouw merk te kennen. Je wilt dat de voor jouw écht interessante doelgroepen jou kennen. Dus als je over employer branding praat, moet je meteen vragen: Bbij wie, hoe groot en waarom? En wat kun je ze bieden op het moment dat mensen geïnteresseerd raken? Bij een product is dat makkelijk. Als je geïnteresseerd bent in Nike, en je moet toch een paar nieuwe sportschoenen, dan ga je naar de winkel. Maar voor een baan gaat dat niet. Want wat als die vacature er niet is, wat dan? Daar moet je wel een antwoord op hebben en daar moet je in willen investeren. Want als het alleen om branding gaat, zo van: "Ik heb mijn merk laten zien, bekijk maar wat je er mee doet", dan vind ik dat weggegooid geld.'

U gaat uit van actieve zoekers. Er zijn ook mensen die denken dat die over een paar jaar – als de krapte echt een probleem wordt – nauwelijks nog bestaan. Mensen zouden dan willen worden uitgenodigd voor een baan.
‘Ik denk dat die actieve zoeker altijd blijft bestaan. Maar hoe ze die banen vervolgens geserveerd krijgen, dat gaat wel anders worden. Daar worden mensen luier in. Als er morgen een betere Google is, dan gaan we met z'n allen over omdat dat ons leven makkelijker maakt. Dat geldt voor banen net zo goed. Mijn vriend is toevallig net op zoek naar een baan. Hij heeft een appje aangemaakt, en krijgt de vacatures keurig geserveerd. Daar zit natuurlijk wel toekomst in. Of dat nou een app is of een Facebookpagina met tabs. Hoe mensen dingen geserveerd krijgen, of dat nou als consument of als werkzoekende is, dat verandert. Maar mensen worden altijd een keer actief zoekend, omdat ze ruzie met hun baas hebben, of om een andere reden.'

U constateert als voorzitter van de SJP dat social media in opkomst zijn. Er zijn heel veel onderzoeken die elkaar allemaal tegenspreken over de vraag of sollicitanten social media nou wel of niet beschouwen als een middel om een baan te vinden. Hoe zet u social media in?
‘Ik vergelijk dat met een abri. Voor het UMC Utrecht zetten we ook abri's in. Maar je zult dat in geen enkel onderzoek tegenkomen, want niemand zegt: "Ik zoek een baan, dus ik ga even de bushokjes langs."
Social media zijn niet meer weg te denken, en ik vind het heel leuk om daar dingen voor te bedenken. Je gaat daar de komende jaren ook nog veel in zien, dingen die speciaal zijn gemaakt voor social media. Het echte karakter ervan is natuurlijk dat mensen dingen aan elkaar gaan doorgeven. Daarom denken veel opdrachtgevers: "Social media is goedkoop", doe dat maar. Social media is goedkoop", doe dat maar. Maar voor wie is jouw verhaal nou echt spannend en relevant genoeg om het door te sturen? Denk daar eerst over na. Het is alsof ik mezelf nu op een datingsite zou zetten en dan denk dat iedereen morgen wel met me wil trouwen, ook al kennen ze me helemaal niet. Dat werkt natuurlijk helemaal niet, dus mensen worden daar ook hard in teleurgesteld. Tegelijkertijd, als je het heel vaak doet, heb je natuurlijk ook wel eens succes. Ik ben er ook niet vies van om een vacature op Twitter te knallen. Het is hetzelfde als een advertentie in een krantje zetten. De ene keer betaal je ervoor, de andere keer niet. Maar in beide gevallen geldt dat mensen pas reageren als ze wat met je merk hebben.'

Maken social media referral belangrijker?
‘Ik kan bijna zeggen dat er geen campagne de deur uit gaat waar hij niet in zit. 35, tot soms 40 procent van de mensen komt via via. En daar komt bij dat via via inmiddels wat groter is geworden, door al je vrienden op Facebook, Hyves, maar ook door LinkedIn. Bij mijn klanten zit een aantal zeer actieve twitteraars die ook de vacatures twitteren. Die retweet ik standaard. Dat is hetzelfde als dat je vroeger zei: "Een vriend van mij weet een baan bij… en is dat wat voor jou?" Alleen doe je het nu met een druk op de knop.

Een voorbeeld is Evean, een thuiszorgorganisatie die beloofde dat er minder bureaucratie en meer tijd voor de cliënt zou zijn. Toen dacht ik gelijk: "Dat gaan mensen niet geloven." Want het enige dat je hoorde in de thuiszorg was: "Rennen, rennen, rennen, en overal ellende." Maar het punt was dat ze de medewerkers hebben laten meedenken over hoe de bureaucratie eruit gehaald kon worden, en hoe ze het dan wilden hebben. Want de manager zei: "Als jullie het anders willen, gaan we het ook anders doen. Want jullie weten het toch? Doe het dan ook maar." Daarom konden we dat in de campagne beloven en hebben we ook groot ingezet op referral.'

Dus je moet ook intern campagne voeren?
‘Het komt altijd weer neer op binnen beginnen. Als ik bij het management heb gehoord: "We willen die kant op, dit is onze belofte, dat is ons verhaal", dan ga ik daarna altijd met de doelgroep zelf praten, binnen de organisatie. En dan check ik gewoon aan de hand van stellingen of het verhaal klopt. Heel vaak moet je dan terug naar het management om te vertellen dat je eerst intern aan de slag moet. Bij het UMC Utrecht werd heel veel over het salaris gepiept, omdat je in de gewone ziekenhuizen meer verdient dan in de academische ziekenhuizen. Medewerkers hebben feilloos in de gaten waar je volgens welke schaal betaald krijgt, waar je kraptetoeslag krijgt en waar je beter gedetacheerd kunt zijn. Maar volgens het management houd je in het UMC netto meer over. Als je dat zegt, dan moet je dat heel concreet maken. Op de site hebben we een vergelijkingsschema geplaatst: "Verdien je nu dit? Dan kun je erop rekenen dat je bij ons dat overhoudt." En dat moesten we ook intern communiceren. Want anders praat je over referral, en dan zegt iemand: "Ik hoor dat bij jullie het nettosalaris beter is?" En de medewerker zegt: "Echt niet, waar haal je dat nou weer vandaan?"'

Hebben bedrijven hun eigen verhaal niet op orde?
‘Binnen beginnen betekent niet alleen dat je ook intern je verhaal moet vertellen – want soms is dat een heel bekend en goed verhaal – maar ook dat je ervoor zorgt dat je dat verhaal ook goed op papier krijgt. Bescheidenheid past daar niet in. Heel vaak zeggen mensen: "Ja maar zo bijzonder zijn wij niet." Dat is echt een beetje Hollands. Vertel het nou maar eens. En dan blijkt dat ze dingen toch anders doen.

De kracht van goede arbeidsmarktcommunicatie is dat je één strategische keuze maakt waarmee je je wilt onderscheiden en dat ook volhoudt. En dat als er een nieuwe directie komt, een nieuwe marketingdirecteur of een nieuwe recruiter of HR-directeur, die strategische keuze toch blijft staan.'

Hans Kroonen (52) wist als jongen al dat hij de reclame in wilde. Via via kwam hij in de arbeidsmarktcommunicatie terecht. Hij begon in de basis, met het plaatsen van vacatures, maar hij werd direct herkend als een echt reclamedier. Inmiddels is hij directeur clieënt services van het bureau Steam. Onder druk van een eigen bedrijf zijn passies als toneel enigszins ondergesneeuwd. Zijn werk deelt nu de eerste plaats met het thuisfront. Hij heeft twee kinderen van twaalf en vijftien, en elke maand viert hij de relatie met zijn vriend, inmiddels goed voor 257 feestelijke etentjes.

Reageer op dit artikel