nieuws

Zo laat HR social media écht werken

Organisatie & Strategie

Social media zijn niet alleen simpele communicatietools, maar ook een katalysator om organisaties wendbaarder te maken. Welke rol heeft HR hierin?

Zo laat HR social media écht werken

Het gebruik van social media leidt tot een andere manier van communiceren, samenwerken en organiseren en uiteindelijk tot een gedrags- en organisatieverandering. HR-professionals – enkele uitzonderingen daargelaten – benutten in de meeste gevallen nog maar een klein deel van de mogelijkheden van de social media. Zij gebruiken ze vooral als tool voor recruitment of arbeidsmarktcommunicatie en plaatsen vacatures op Twitter en LinkedIn, delen werken-bij-filmpjes op YouTube, of zetten berichten die de merkwaarden tot leven brengen op Facebook. Ook zoeken zij via social media de interactie op met potentiële kandidaten, ze houden contact met voormalig medewerkers en laten huidige medewerkers hun ervaringen delen of het eigen netwerk activeren in de zoektocht naar nieuwe collega’s.

Tekst Diana Russo

Maar er is veel meer mogelijk: ook bij thema’s als interne communicatie en engagement, leren en ontwikkelen, flexibiliteit, duurzame inzetbaarheid en verandermanagement spelen social media een belangrijke rol. Het zou eigenlijk een automatisme moeten zijn om bij elk HR-vraagstuk te kijken of social media een rol kunnen spelen in het oplossen ervan.

Impact social media

Wanneer HR aan de slag gaat met social media heeft dit een grote impact op de manier van werken. Niet onmiddellijk, want het aanmaken van een Facebook-account en het beheren van een bedrijfspagina op LinkedIn betekent niet meteen dat zich grote veranderingen voordoen. Maar dat gebeurt wel wanneer de invloed verder doordringt. Social media als Facebook, Twitter, LinkedIn en Yammer zorgen ervoor dat kandidaten zich via deze media op een laagdrempelige manier kunnen oriënteren op een werkgever. Zij zijn bijvoorbeeld geïnteresseerd in de inhoud van een vacature, maar hebben ook behoefte aan informatie over de werkomgeving, de werksfeer en activiteiten met collega’s. Dit oriënteren doen ze via contacten in hun netwerk, maar ook door direct vragen te stellen aan de recruiter, vacaturehouder of mogelijke toekomstige collega’s.

Interactie biedt kansen

Er kan een mismatch ontstaan tussen vraag en aanbod als de actieve en latente werkzoekenden zich naar social media begeven en de interactie opzoeken, terwijl recruiters hier alleen maar vacatures op plaatsen en verder niet bereikbaar zijn. Ook kandidaten met vragen rechtstreeks doorverwijzen naar de eigen werken-bij-site is niet meer van deze tijd én een gemiste kans om een gesprek met elkaar te beginnen. De interactie met de doelgroep biedt HR kansen om in een eerder stadium dan voorheen met talent in contact te komen en de beste kandidaten voor de organisatie geïnteresseerd te krijgen. Dankzij social media kunnen de contacten tussen kandidaten en organisatie meervoudiger en laagdrempeliger worden, zijn verhalen over de werkgever zichtbaarder en makkelijk te verifiëren en is het merendeel van de medewerkers met elkaar en de buitenwereld verbonden – zowel via interne als externe platformen.
Het op deze manier gebruiken van social media loopt nog vaak stuk op het gedragsveranderingsproces dat dit met zich mee brengt, en in een later stadium op de starheid van traditionele organisatiestructuren. Juist HR kan hierin een begeleidende rol vervullen richting organisatie en medewerkers. HR moet daarbij het oude los durven laten, het nieuwe omarmen en niet bang zijn om de leiding te nemen en richting en sturing aan deze processen te geven.

TIP: Meer weten over de rol van HR bij social media? Bestel het boek HR & Social Media van Diana Russo en Inge Beckers. 

Virtuele, flexibele laag

HR heeft een belangrijke rol als businesspartner en change agent. Als businesspartner moet HR zich constant afvragen wat de impact is van digitale en disruptieve ontwikkelingen, zoals social media, op de organisatie en medewerkers. HR heeft hierin een belangrijke adviserende en richtinggevende rol. Wat betekenen deze ontwikkelingen voor de manier van leidinggeven, communiceren en samenwerken op de korte en de lange termijn? Social media leggen als het ware een virtuele, platte en flexibele laag over de bestaande structuren heen. Hierdoor verweken deze structuren en moeten formele communicatiekanalen, hiërarchisch leiderschap en vaste samenwerkingsverbanden soms wijken. Er zal, meer nog dan voorheen, decentraal, multidisciplinair en projectmatig gewerkt gaan worden, maar dan op een nieuwe manier: transparanter, grensoverschrijdender en flexibeler. Het aansturings- en verbindingsmechanisme zal daarbij zijn gebaseerd op vertrouwen, verantwoordelijkheid, vrijheid en verbondenheid. En dat impliceert een andere manier van werk organiseren, leidinggeven, beoordelen, of- wel een vernieuwing van het HR-beleid.

Vijf fasen HR en social media

HR heeft als change agent een cruciale rol in het hele proces van organisatie- en gedragsverandering. Organisaties doorlopen hierin vijf fasen: de experimentele fase, de fase van enige organisatie, de fase van centrale regie, de projectmatige fase en de fase van decentrale (of onzichtbare) regie. De organische fase kenmerkt zich door individuele gebruikers die experimenteren met social media, veelal vanuit hun eigen profiel en soms met een zelf aangemaakt corporate account. Vervolgens zoeken de socialmediapioniers in HR, communicatie en marketing elkaar op in de fase van enige organisatie. Zij maken corporate accounts aan, activeren meerdere socialmediakanalen en intensiveren het aantal berichten en interacties. In de fase van centrale regie zit een organisatie op het punt dat het allemaal minder vrijblijvend wordt. Door de toename van de socialmediaactiviteiten komt er meer behoefte aan duidelijkheid over taken, verantwoordelijkheden, strategie en onderlinge samenwerking. Er worden rollen gecreëerd, er wordt een communitymanager of socialmediamanager aangewezen die de activiteiten richting geeft en coördineert, er worden socialmediaprotocollen opgesteld en afspraken gemaakt. Kortom, er wordt duidelijkheid geschept.
In de projectmatige fase neemt het aantal medewerkers dat social media inzet toe. De organisatie ziet ook steeds meer toepassingen voor social media, vaak gekoppeld aan specifieke projecten en activiteiten. In deze fase wordt het steeds duidelijker dat social media die virtuele, flexibele laag over de bestaande structuur heen leggen en zowel binnen als buiten medewerkers met elkaar verbinden.

Lees ook: De 3 mooiste social media richtlijnen

Hyperconnected

En dan komt uiteindelijk de fase van decentrale regie – en in ultieme vorm zelfs onzichtbare regie – waarin social media een vanzelfsprekend onderdeel van de dagelijkse werkzaamheden van de medewerkers zijn geworden: deze medewerkers zijn hyperconnected en communiceren direct met hun omgeving. HR moet in dit proces over zaken nadenken als: wat is de impact van social media op de organisatie en wat betekent dit voor de manier van leidinggeven, van communiceren en van samenwerken op de korte en de lange termijn? Doordat de HR-thema’s steeds meer met elkaar gaan samenhangen wordt een geïntegreerde aanpak van people operations binnen (vaste medewerkers) en buiten (flexibele medewerkers) de organisatie steeds belangrijker.

HR als bruggenbouwer

HR heeft ook als taak verbindingen te faciliteren en bruggen te bouwen tussen verschillende disciplines, community’s en gelijkgestemden binnen en buiten de organisatie. Deze multidisciplinaire aanpak is nodig om op een geïntegreerde manier de verdere ontwikkeling van de (wendbare) organisatie vorm te geven. Dat biedt kansen voor HR. Samen met andere technologische ontwikkelingen en de focus op een geïntegreerd e-HRM-beleid, kunnen veel HR-taken gedigitaliseerd, geautomatiseerd en gedecentraliseerd worden, zodat HR zich eindelijk kan ontworstelen aan de administratieve en controlegerichte taken die haar tot nu toe weerhouden om de organisatie te adviseren, coachen en faciliteren.
Verder kan HR leidinggevenden en teams ondersteunen met een meer mensgerichte aanpak, waarbij de behoeftes en drijfveren als uitgangspunt dienen voor een gepersonaliseerd (HR-)beleid. Daarbij gaat het niet alleen om een verandering in aanpak en beleid, maar ook om een andere mindset van de leidinggevende. Ten slotte is het aan HR om de lead te nemen en de (bewegende) stip op de horizon te zetten. De cruciale vraag daarbij is: hoe gaat de organisatie in de komende maanden, jaren veranderen onder invloed van de digitale ontwikkelingen?

Over de auteur: Diana Russo is HR-businesspartner en medeauteur van het boek HR & Social Media

 

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels