artikel

Arbeidsmarktcommunicatie: hoe HR en marketing bij Grolsch samen de wereld veroveren

Instroom

Na de laatste overname wilde bierbrouwer Grolsch zich met nieuw elan presenteren, op de biermarkt én op de arbeidsmarkt. Om het bedrijf een duidelijk en eigenzinnig smoel te geven, besloot HR voor de arbeidsmarktcommunicatie aan te haken bij de merkcampagne die eerder al was ingezet door marketing.

Arbeidsmarktcommunicatie: hoe HR en marketing bij Grolsch samen de wereld veroveren

De samenwerking tussen marketing en HR past bij de nieuwe fase waarin het bedrijf verkeert, vertellen HR-directeur Eveline Paternotte en Ard Bossema, directeur Marketing en Strategie bij Koninklijke Grolsch. Na eeuwenlang een familiebedrijf te zijn geweest, werd Grolsch in minder dan tien jaar tijd twee keer overgenomen door internationale spelers.

Meltingpot

Bossema: “Koninklijke Grolsch is al ruim vierhonderd jaar actief. Het is lang een familiebedrijf geweest, maar in 2008 is het overgenomen door SABMiller. Van een bedrijf dat alleen Grolsch verkocht, werden we een bedrijf dat ook merken als Peroni en Kornuit ging vermarkten. Dat trok andere talenten aan. Daardoor zag je al een start van een soort meltingpot aan mensen en culturen. In een keer hadden we een meer diverse populatie. In 2016 zijn we opnieuw overgenomen, door Asahi, waardoor het merkportfolio verder is uitgebreid. Je merkt dan dat je als bedrijf weer in een andere fase komt.”

Springplank

Paternotte schetst het verschil. “SABMiller is het tweede grootste bierbedrijf ter wereld, en daar vormden wij 1 procent van de totale omzet. We hadden als Grolsch een rol te spelen, maar waren niet het onderdeel waar de spotlights echt op stonden. Binnen de Asahi Group zijn we naar verhouding een veel groter aandeel. Asahi wil van een voornamelijk Aziatisch bedrijf een global player worden en wij zijn daarvoor de springplank naar het westen. Dus je ziet dat we meer ruimte krijgen voor ontwikkeling en groei. Als merk en bedrijf krijgen we een energie boost. We groeien en daar hoort een nieuwe talentbehoefte bij. Dat geeft ook de arbeidsmarktcommunicatie een nieuwe boost.”

Het eigenzinnige karakter van Grolsch wordt volgens Paternotte en Bossema door niets zo goed verbeeld als door de iconische beugelfles. De fles met beugel is herkenbaar, maar duur om te produceren. In 1897 werd de Grolsche bierbrouwerij De Klok overgenomen door een Utrechtse brouwer: Theo J. Groen. Waar andere brouwerijen overgingen op de veel goedkopere kroonkurkfles, hield Groen vast aan de beugel onder het motto: ‘Ik bepaal zelf wel waar ik mijn bier in doe.’
Bossema: “Die fles is nog steeds geliefd. En dat past bij ons. Wij nemen nog steeds soms besluiten omdat het goed voelt. Wij zijn niet alles kapot aan het rationaliseren.”

Nieuwe skills

De wereld verandert en dat betekent dat Grolsch, net als andere werkgevers, nieuwe skills en competenties in huis moet halen, zegt Bossema. “We laten de buzzwords zoals agile verre van ons, maar we zoeken wel naar ander talent. Mensen hebben tegenwoordig andere behoeftes en motivaties, dat realiseren we ons. Dus als we talenten aan ons willen binden, dan moeten we een boodschap hebben waarvan mensen zeggen: ‘Dat vind ik gaaf en het zegt iets over het bedrijf waar ik kom te werken.”

Erfgoed

Dat wil niet zeggen dat de rijke historie en de eigenzinnigheid van het bedrijf geen rol spelen in de arbeidsmarktcommunicatie, zegt Paternotte. “We willen waar we vandaan komen, combineren met het toekomstplaatje. Wat zijn de ambities, de doelstellingen en welke gretigheid zoeken we daarbij? Maar onze afkomst zullen we niet verloochenen. Dat is erfgoed dat ons eigenheid geeft.”

Arbeidspopulatie

De combinatie van oude tradities en een nieuwe realiteit ziet Bossema al dagelijks binnen de poorten van het bedrijf. “Die dualiteit zie je in onze hele arbeidspopulatie. We zijn een brouwerij, dus we hebben een productielocatie, maar we hebben ook een commercieel kantoor. We hebben mensen uit het oosten en uit het westen. We hebben mensen die hier al dertig jaar werken en mensen die hier net twee jaar werken. Jonge mensen, oude mensen. Iedereen kijkt met respect naar elkaars verschillen. Dat maakt het voor mij ongelofelijk gaaf om hier te opereren. Ik heb wel in bedrijven gewerkt waar het meer een eenheidsworst was.”

We laten de buzzwords zoals agile verre van ons, maar we zoeken wel naar ander talent

Communicatie

De nieuwe slogan van biermerk Grolsch is ‘Proef karakter’. Als werkgever presenteert Grolsch zich met de slogan Echt. Karakter. Bossema: “We hadden een tijd niet zo veel aan communicatie gedaan. Wij vonden het tijd om Nederland weer te laten zien waar Grolsch ook al weer voor staat: proef ons karakter. Tegelijkertijd liep Eveline rond met de vraag: Hoe ga ik in de grote war for talent op zoek naar het juiste talent? Zijn er dingen die we van elkaar kunnen leren?”

Behoefte aan echtheid

Volgens Paternotte past het kernwoord karakter helemaal bij deze tijd. “Dat zie je in de behoefte aan echtheid en de aversie tegen fake news. Het gaat over de dingen die we moeten doen. Recht door zee, maar ook recht naar voren: de ambitie om te groeien, echte resultaten, echte verantwoordelijkheid nemen. Daarin hebben we uiteindelijk die kern gevonden die we als focus voor de campagne hebben gebruikt.”

Differentiëren

Grolsch heeft ervoor gekozen om de eigen werknemers tot ambassadeur van de arbeidsmarktcampagne te maken. “We willen de medewerkers heel erg meenemen in de nieuwe positionering. We wilden ons daarin differentiëren: we zijn niet zo maar een biermerk. In de huidige arbeidsmarkt zijn mensen daar ook naar op zoek: wat onderscheidt je, wat voor purpose heb je als organisatie?”

Bierviltje

Tijdens een kick-off in 2018 vroeg het team van Paternotte aan alle medewerkers om op een bierviltje te schrijven wat werken bij Grolsch volgens hen uniek maakt. Daaruit is een aantal kernthema’s gefilterd: uniciteit, echtheid, nuchterheid. Op basis daarvan hebben marketing en HR gezamenlijk een aantal concepten gemaakt en voorgelegd aan focusgroepen binnen het bedrijf. Paternotte: “Vervolgens zijn we gaan spiegelen met mensen: In hoeverre sluit dit aan? Herken je jezelf hier in? Wat is de gaafste manier waarop we dit kunnen ontwikkelen? Daaruit is het hele concept van echtheid en puurheid geboren. Daarna hebben we een creatief bureau aangetrokken om alles visueel te maken.”

Medewerkers centraal

De medewerkers staan centraal in alle uitingen. Indringende portretten van medewerkers kijken je aan op de website en de social mediapagina’s van Grolsch. In het ‘werken bij Grolsch’- filmpje zie je tussen de blije bierdrinkers ook brouwers en vrachtwagenchauffeurs aan het werk.

De campagne richt zich volgens Paternotte niet alleen op de nieuwe talenten waar het bedrijf naar zoekt, maar nadrukkelijk ook op de eigen mensen. “We willen deze campagne ook intern gebruiken om scherp te krijgen: Waar sta jij voor? Wat is jouw karakter?”

Diverse doelgroep

Heel bewust zijn voor de campagne niet alleen jonge hippe twintigers gefotografeerd. Bossema: “Dat zou geen weerspiegeling van de populatie zijn. En dat was tegelijkertijd ook wel de uitdaging van het geheel. Ik ben vanuit marketing gewend om een campagne voor een specifieke doelgroep te maken. Maar als het gaat om talent, dan is je doelgroep heel divers. Je zoekt mensen die in een brouwerij willen werken of chauffeur willen zijn. Maar je zoekt ook mensen voor traineeships of HR-professionals.”

Als kandidaat moet je vanaf het moment dat je met ons in contact komt tot het moment dat je wordt aangenomen steeds dezelfde ervaring hebben

HR neemt het voortouw

In de samenwerking voor de arbeidsmarktcampagne nam HR het voortouw. Paternotte: “De ‘Proef karakter’-marketingcampagne was een mooie springplank om ook voor de arbeidsmarkt een concept te ontwikkelen, maar dit traject is helemaal vanuit mijn afdeling geleid. De Manager Talent Development heeft in 2018 dit project in goede banen geleid, vanaf  het bierviltjesmoment tot de ‘Go live’ eind vorig jaar.”

Campagne uitbouwen

En met de ontwikkeling van de campagne is het werk niet gedaan. “We zijn het nu verder aan het uitbouwen, zodat je als kandidaat vanaf het moment dat je met ons in contact komt tot het moment dat je wordt aangenomen steeds op dezelfde manier wordt aangesproken en dezelfde ervaring hebt. Je kunt dit op heel veel manieren doorvoeren: wat is je manier van interviewen? Hoe sta je op een beurs bij een universiteit?”

HR-expertise

Het koste Bossema geen moeite om HR de leiding te geven. “Ik denk dat dat zo moet zijn. Nu werd ik of iemand uit mijn team er soms bij betrokken als klankbord, of om iets aan te scherpen. Wij maken vaker films of beeldmateriaal, dus we hebben daar een iets scherper oog voor. Maar de vraag voor wie je deze campagne maakt, is duidelijk een HR-expertise. De uitdaging waar HR voor staat, moet worden beantwoord middels deze campagne.”

Als het gaat om wie wij zijn, gaat het ook om de merken. Maar bovenal gaat het om onze mensen

Elkaar versterken

De beide functies van HR en marketing versterken elkaar, zegt Paternotte. “We zijn nu bezig met het maken van een aantal video’s, voor commercie en voor productie. Ons belang is dat we die naar kandidaten toe kunnen gebruiken. Maar jouw belang is dat de bierportfolio goed tot zijn recht komt, de merken zoals Peroni, de festivals waar we staan. Daarmee versterk je de merkbeleving, maar voor ons is het heel belangrijk dat we ons profileren als aantrekkelijke werkgever. Zo laten we zien dat we ook internationaal zijn en op festivals staan.”

Kakofonie aan meningen

De samenwerking zonder richtingenstrijd of geldingsdrang past volgens Bossema bij Grolsch. “Wij zijn hier wars van hiërarchie. Ik heb ook een aantal stagiaires in mijn team en die zijn me net zo lief als de marketingmanager. Elk inzicht is er één. Bij vergaderingen is het niet zo dat iedereen naar mij kijkt en wacht tot ik iets zeg. Nee, het is een kakofonie aan meningen en ik probeer daarin een rode draad te vinden. Dat werkt voor ons.”

En juist dat werd tijdens het maken van de campagne nog eens extra duidelijk, zegt hij. “Het kwartje viel. Als het gaat om wie wij zijn, gaat het ook om de merken. Maar bovenal gaat het om onze mensen.”

Reageer op dit artikel