artikel

Employer branding via sociale media

Instroom

Veel werknemers die zoeken naar een nieuwe baan, kijken ook op de socialmediakanalen van een potentiële werkgever. Het belang van sociale media voor employer branding mag dus niet worden onderschat.

Employer branding via sociale media

Het inzetten van sociale media voor employer branding is meer dan af een toe een berichtje posten, weet Jacco van den Berg, auteur van het boek Recruitment 3.0. “Als men in contact treedt met een bedrijf, verwacht men persoonlijk, realtime, foutloos en zeer gebruikersvriendelijk geholpen te worden. Om onderscheidend te zijn, zullen zowel de organisatie als haar recruiters zich transparant en actief moeten presenteren op online sociale netwerken. Bovenal dien je de behoefte van je doelgroep te kennen en je arbeidsmarktcommunicatie daarop aan te passen met een socialmediastrategie.”

Dat benadrukken ook Diana Russo en Inge Beckers in hun boek HR & Social Media. “Zodra je als organisatie weet waarom je sociale media in zou willen zetten, op wie je je eigenlijk richt en welk verhaal je naar buiten wilt brengen, kun je nadenken over de socialmediakanalen die je in zou willen zetten, de vorm (tekst, beeld, geluid), wanneer en hoe vaak je een bericht wilt plaatsen, wie dat dan gaat doen en ten slotte wie er voor monitoring en webcare zorgt.”

Leestip! Employer branding: sterk werkgeversmerk cruciaal

Of je het nu leuk vindt of niet, employer branding begint en eindigt met je werknemers

Werknemers

Anders dan met de corporate website, kun je sociale media niet inzetten om als zender alleen datgene te communiceren waarvan jij vindt dat jouw merk dat zou moeten zijn. “Je employer brand is niet langer alleen wat je bedrijfswebsite zegt dat het is. Of je het nu leuk vindt of niet, employer branding begint en eindigt met je werknemers”, stelt de Amerikaanse schrijver en marketingspecialist Sarah A. Lybrand in een post op LinkedIn. “Jouw werkgeversmerk hangt vooral samen met de ervaringen van je medewerkers en wat zij te zeggen hebben over je organisatie. Socialmediaposts, reviews, directe conversaties via netwerken en referrals zijn allemaal manieren waarop je huidige, vorige en zelfs toekomstige werknemers impact hebben op jouw reputatie. Dit kan in je voordeel werken, wanneer die werknemers enthousiast over je zijn. Maar wanneer de employee- of candidate experience niet overeenkomt met wat je communiceert over je merk, kan het tegen je werken.”

Dat risico is niet denkbeeldig. Uit onderzoek van het Amerikaanse Weber Shandwick onder tweeduizend werknemers wereldwijd, blijkt dat slechts 19 procent vindt dat hun ervaring op de werkplek overeenkomt met dat wat hun werkgever over zichzelf vertelt op de corporate website of de eigen socialmediakanalen.

Leestip!

Leestip!

Persoonlijkheid

De Duitse wetenschappers Patrick Kissel en Marion Büttgen publiceerden in 2015 een onderzoek naar het gebruik van sociale media voor het versterken van het werkgeversmerk. Zij stuitten in hun onderzoek op een aantal aandachtspunten. Zo kan het beeld dat een kandidaat heeft van een potentiële werkgever een flinke deuk oplopen na contact met een werknemer van die organisatie. Wie rechtstreeks contact heeft met een medewerker krijgt een indruk van diens persoonlijkheid. Alleen schrijven kandidaten die persoonlijkheidskenmerken toe aan de organisatie, niet aan de individuele medewerker waar zij contact mee hebben. Wanneer er sprake is van botsende persoonlijkheden, kan dat dus een negatieve impact hebben op het werkgeversmerk.

Vertrouwen

Een ander opmerkelijk punt dat Kissel en Büttgen ontdekten, is dat werkzoekenden meer vertrouwen hebben in informatie die ze vinden op socialmediapagina’s die worden beheerd door het bedrijf waar zij mogelijk voor gaan werken. Werkzoekenden beseffen dat bedrijven die aantoonbare nonsens verkondigen op bijvoorbeeld hun Facebookpagina daar genadeloos voor worden afgestraft door de online community. Zij gaan er daarom vanuit dat werkgevers het wel uit hun hoofd zullen laten om foute of incomplete informatie te verstrekken.

Hoe hard die straf is blijkt uit Brits onderzoek door Talent Board. Van de kandidaten die vinden dat een werkgever niet eerlijk is geweest in zijn recruitment, zegt een op de drie dat te zullen delen via sociale media. Dat doet ook in de werkelijke wereld pijn. 41 procent wil geen klant meer zijn van een organisatie die tijdens het recruitmentproces niet betrouwbaar bleek.

Werkzoekenden hebben meer vertrouwen in informatie die ze vinden op socialmediapagina’s

Onderzoek door Virgin Media liet zien hoe schadelijk dat kan zijn voor de bottomline. Elk jaar solliciteren 123.000 mensen tevergeefs bij het mediabedrijf. Daarvan zegt 6 procent zijn abonnement op als gevolg van hun ervaring. Dat kost het bedrijf elk jaar 4,4 miljoen pond (€ 4,9 mln).

Beloftes

Het is dus van cruciaal belang om je als werkgever op je socialmediakanalen niet anders voor te doen dan je bent, schrijft Sarah Clayton, executive vice-president van Weber Shadwick. “Bij veel bedrijven is wat ze beloven in hun recruitmentmarketing niet in lijn met wat ze daadwerkelijk bieden.” Deze bedrijven moeten volgens Clayton in beeld krijgen hoe groot die kloof is. “Dat doe je door te praten met nieuwe medewerkers, het houden van medewerkersbetrokkkenheidsonderzoek, het voeren van exitgesprekken en door nauw aandacht te besteden aan de online reviews die medewerkers hebben geschreven over het bedrijf. Werkgevers moeten de beloftes die zij doen over de employee experience in kaart brengen en bekijken of deze overeenkomen met de feedback van medewerkers. Ze moeten ook kijken naar waar werknemers tevreden over zijn en bepalen of ze deze aspecten nog meer moeten promoten in hun arbeidsmarktcommunicatie.”

Huidige werknemers

Hoe belangrijk sociale media ook mogen zijn voor het contact met potentiële kandidaten, het is slechts een van de kanalen die een werkgever inzet voor het werven, binnenhalen én vasthouden van talentvolle medewerkers.

Aandachtspunten
Hoe maak je succesvol gebruik van sociale media voor employer branding?

  • Weet waar je publiek zit.
  • Voeg waarde toe
  • Wees voorbereid op negativiteit
  • Werk realtime
  • Meet je succes

Employer branding moet volgens Clayton niet in de eerste plaats zijn gericht op potentiële kandidaten, maar op de huidige werknemers. “Interne marketing van je employee value proposition helpt bij het werven van mensen, herinnert ze eraan waarom ze ook al weer zijn gekomen, motiveert ze om te blijven en leidt ertoe dat ze anderen aanbevelen om te komen werken.”

Reageer op dit artikel