blog

Arbeidsmarktcommunicatie: zo werft ASR

Instroom

Verzekeraar ASR valt op met zijn commercials door samen te werken met een rapper. Is er ook een koppeling met de arbeidsmarktcommunicatie van de organisatie?

Arbeidsmarktcommunicatie: zo werft ASR

De rappers rukken op! Zelfs bij verzekeraars. Zo was rapper Sticks in 2018 weer op radio én televisie. Met een wonderlijke serie commercials voor ASR, waarin hij dit keer rept over de zegeningen van een onafhankelijk adviseur. Niks mis mee, je moet ervan houden. Maar is dat niet met alles zo?

Glad ijs

Wat ik wel interessant vind aan het inzetten van een kritische rapper, is dat ASR zich hiermee op bijzonder glad ijs begeeft. Juist omdat er tussen de dromen van Sticks en de daden van ASR nogal wat wetten in de weg staan en praktische bezwaren. Waar Sticks het in een vorige commercial heeft over zijn aversie tegen graaiende bestuurders, komt ASR afgelopen maart met de mededeling dat de bestuursvoorzitter een loonsverhoging van 40 procent krijgt. En de ASR-woordvoeder het afdoet met de geweldige quote: “Het ligt aan je referentiekader of twee ton veel geld is.”

Uitgesproken

Neemt niet weg dat ASR z’n nek uitsteekt met een dergelijk concept, dus dat alleen al verdient alle lof. Maar hoe wordt dit nu vertaald naar arbeidsmarktcommunicatie? Nogmaals, de uitgesproken boodschap van de rapper is bijzonder, opvallend en onderscheidend. Je houdt ervan of niet, maar het is tenminste duidelijk. Het is niet voor niks dat Junte Uiterwijk, zo heet Sticks in de echte wereld, te pas en te onpas ‘Dat vind ik!’ roept.

Dat vraagt – nee schreeuwt – om een uitgesproken arbeidsmarktcampagne. En dat lukt mijns inziens maar half. Het goede nieuws is dat er wel degelijk een koppeling gemaakt wordt tussen de corporate campagne en de verhalen die op de werkenbij-site worden verteld. Die koppeling zie je tot mijn verbazing nog veel te weinig in arbeidsmarktcommunicatie.

Geforceerde brutaliteit

De brutaliteit die Sticks uitstraalt, komt enigszins geforceerd terug in de brave tekstjes die de werken-bij-site kenmerken. Die worden uiteindelijk wel gelardeerd met kreten als ‘Ik durf anders te denken, tegen de stroom in als het nodig is.’ En: ‘Als je de wereld wilt veranderen, moet je bij jezelf beginnen. Dat vind ik.’

De rest van de tekst is volstrekt inwisselbaar met welke verzekeraar of bank dan ook. Het gaat over hoe geweldig je je kunt ontwikkelen, de fijne collega’s en de enorme uitdagingen. De scherpte en de licht brutaal-confronterende toon is losgelaten. En dat is jammer, want dat is nu nét waar je je als verzekeraar kan onderscheiden van de grijze massa. Als je eenmaal op corporate niveau een scherpe keuze maakt, hulde! Maar zet die scherpte dan ook door naar de arbeidsmarkt.

Een scherp aan de wind zeilende verzekeraar zoekt en verdient juist dát type medewerkers. Werken bij ASR is nu eenmaal écht anders dan werken bij Nationale-Nederlanden of Aegon. Laat dat dan ook écht zien. Waar ASR aan de ene kant lef en durf toont, zwakt ze dat onderscheidende aan de arbeidsmarktkant weer af. Doe dat nou toch niet.

Belofte

Ik zou bijvoorbeeld heel graag Sticks eens een rap horen debiteren over het werken bij ASR. Ik neem aan dat hij dan niet met de obligate dingetjes komt als ‘persoonlijke en inhoudelijke uitdaging’, ‘een prettige en open sfeer’ en ‘veel ruimte voor eigen initiatief’. Kom op ASR, als je de keuze maakt om scherp, kritisch en onderscheidend te zijn, zet dat dan alsjeblieft ook door naar de arbeidsmarkt. Want is het tenslotte niet zo dat het de mensen van ASR zijn die de beloftes van Sticks moeten waarmaken? Nou dan.

Enfin, dat vind ik.

Joost Schrage is partner van De Zaak van Vertrouwen en ontrafelt in zijn blog een belofte die een werkgever doet aan (toekomstige) werknemers. Deze blog verscheen eerder als column in PW.

Reageer op dit artikel