nieuws

De kracht van de vacaturetekst

Instroom

De kracht van de vacaturetekst

De vacaturetekst is nog steeds het meest gebruikte arbeidscommunicatie­middel. Tijd voor iets totaal anders of zegeviert het geschreven woord?

Het feit dat de vacaturetekst al meer dan honderd jaar gebruikt wordt, zegt iets over de kracht van dit wervingsinstrument. De vacaturetekst is anno 2018 blijkbaar niet voor niets nog steeds het meest gebruikte arbeidsmarktcommunicatiemiddel. Ook, of misschien wel juist, in dit online tijdperk geldt dat – als je het goed doet – je uitstekend resultaat boekt.

Door Nicol Tadema

Vacaturetekst anno 1918

De Nieuwe Leidsche Courant van 2 augustus 1918. Er staat een personeelsadvertentie in met de tekst: “Voor direct gevraagd: enige jongens van 16 tot 18 jaar, goed loon. Voor fabrieks- en magazijnwerk”. Interessant…: preselectie, de ‘what’s in it for the candidate?’ en de functie-inhoud binnen nog geen honderd tekens.
In deze tijd zou de tekst niet misstaan op Twitter waar je zelfs nog ruimte overhoudt voor de link naar de langere vacaturetekst op je eigen website. Want met gemiddeld wel vijf- tot achthonderd woorden is de lengte van vacatureteksten zeker toegenomen en is online the place to be.
Tegelijkertijd zou deze tekst nu ook in social media trending zijn vanwege leeftijdsdiscriminatie en een uitgesproken voorkeur voor jongens. Ofwel als het gaat om de gelijkebehandelingswetgeving wordt deze fabriek op z’n vingers getikt. Interessant om te zien hoe in een eeuw tijd de vacaturetekst zo enorm is veranderd.

Vacaturetekst anno 2018

Oké, dat de vacaturetekst in print z’n beste tijd heeft gehad, is een feit. De vacatures vliegen je op internet om de oren. Want we zijn nog maar even op weg in dit nieuwe jaar, maar het ziet er naar uit dat we in 2018 dwars door de grens van een miljoen vacatures breken. Om alle vacatures te vervullen, is er werk aan de winkel voor werkgevers en intermediairs. Want waar door de bloeiende economie steeds meer mensen openstaan voor een carrièreswitch, is het aanbod des te groter. Hoe verleid je juist in deze conjunctuur de droomkandidaat?

Afhaken bij standaardteksten

Je moet als werkgever of intermediair zorgen dat je met je vacature opvalt in de massa. Opvallen begint met een ijzersterk aanbod dat aansluit bij de wensen van de doelgroep als het gaat om inhoud en arbeidsvoorwaarden. En vervolgens moet je dit onder woorden brengen in een onderscheidende vacaturetekst, die je op de juiste plek onder de aandacht van de doelgroep brengt.
Dat onderscheiden loont, wordt nog eens bevestigd door het recente onderzoek van Unique waaruit blijkt dat 22 procent van werkzoekenden afhaakt bij standaardteksten. Met andere woorden: in een vacaturetekst kom je met mooie verhalen, holle frases en cliché’s niet meer weg. Aandacht voor je doelgroep en het echte verhaal vertellen, is wat je het verst zal brengen in deze tijd. Bedenk dus altijd voor wie je de vacaturetekst schrijft en benoem wat hij/zij belangrijk vindt. Maar wel alleen als je het écht waar kan maken.

Belangrijk bij keuze voor nieuwe baan

Wat vindt men dan belangrijk als het gaat om die carrièreswitch? Intelligence Group, een onderzoeks- en databureau gespecialiseerd in arbeidsmarktcommunicatie en recruitment, onderzoekt al jaren op rij welke aspecten de Nederlandse beroepsbevolking belangrijk vindt bij de keuze voor een nieuwe baan. Steevast voeren een goed salaris en werksfeer de lijst met pullfactoren hier aan.
Toch zie je in de loop van de jaren in de rest van de top 10 wel de nodige verschuivingen. Hier valt vooral de werk-privébalans op. Zo scoort dichtbij huis werken/een acceptabele reistijd inmiddels een vierde positie als pullfactor en op positie 10 schittert flexibele werktijden (Q3-2017, bron: IG).

Opvallend is dat in 85 procent van de vacatureteksten juist weer helemaal niets wordt vermeld over flexibele werktijden (bron: Digitaal Werven 2017). In nog minder vacatureteksten (88 procent) wordt iets gezegd over een treinabonnement, fiets of auto van de zaak. Hier staat tegenover dat in maar liefst 98 procent van de teksten volop aandacht is voor de vereiste competenties van de kandidaat.

Tip! Lees ook: Onboarding: het managen van verwachtingen

Verkoop je vacature

Al jaren wordt er geroepen dat het ‘whats in it for the candidate?’ zo belangrijk is in een vacaturetekst. Alleen wordt er zelfs anno 2018 bar weinig actie op ondernomen. En dan kunnen we het wel hebben over vacatureteksten in de toekomst, maar dit moet naar mijn idee vanaf gísteren anders. Verkoop je vacature aan je kandidaat, en begin daarna pas over wat je van hem of haar wilt!

Vacaturetekst verdwijnt?

We hebben het over een eeuw geleden, over nu, maar bestaat de vacaturetekst in de toekomst nog, zeg over grofweg twintig jaar? En hoe ziet de vacaturetekst van de toekomst eruit? Geert-Jan Waasdorp, oprichter van Intelligence Group en de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie, ziet een belangrijke rol voor de vacaturetekst weggelegd in de toekomst: “Om de zoveel jaar hebben we weer goeroes die zeggen dat cv’s verdwijnen en dat ook vacatureteksten gaan verdwijnen. Ik geloof daar niet in, zeker niet zolang HR in de lead blijft, en we cao’s, functiehuizen, en lijnmanagers hebben.”

Wel vindt Waasdorp het een gemiste kans als je niet eens op een andere manier naar vacatureteksten kijkt. Zo denkt hij aan een chatbox die op basis van een gesprek met de kandidaat een omschrijving kan geven van mogelijk matchende werkzaamheden die beschikbaar zijn binnen een organisatie. “In dat geval heb je een CV en vacaturetekst nodig”, zegt Waasdorp. “Daarmee kun je skills en competenties op basis van slimme algoritmen matchen met de benodigde werkzaamheden die uitgevoerd moeten worden. Dat laatste is een resultante van de strategische personeelsplanning. Onwaarschijnlijk? Zeker niet. Het kan technisch al… Realistisch in tien tot twintig jaar? Misschien, maar niet voor de mainstream van de arbeidsmarkt.”

Tekst als beleving

De ‘vacaturetekst’ van 2035 als een merk-waardige multimediale totaalbeleving: het is de droom van Ton Rodenburg, specialist employer branding & internal branding bij ARA. “Iets wat om je heen komt – indien relevant – en tegelijkertijd meeslepend in je hoofd, hart en handen belandt. Communicatie of connectie waarin je het betreffende werk als het ware al kunt meebeleven, al kunt doen, meemaken en vooral meevoelen.”
Daarbij ziet Rodenburg de emotionele verbinding met de vacature (tekst, beeld, film, mindframe en andere) als de kern van een goede post. Of “feelings are facts”, zoals hij zegt. Rodenburg doelt dan op teksten die inspireren, animeren, entertainen en verrassen, bijvoorbeeld door de werkelijke betekenis van het werk. De communicatieve kracht van speelfilms, muziek, of kunst maken deze ‘vacatureteksten’ tot kleine kunstwerken, die impact veroorzaken op precies de juiste doelgroep.

Werkgeversmerk

Hoe de vacaturetekst als arbeidsmarktcommunicatiemiddel in de toekomst ingezet wordt, de tijd zal het leren. Duidelijk is wel dat het belang van het bereiken van de juiste doelgroep en deze op de juiste manier aanspreken, van alle tijden is. Doe dit goed en je vindt de juiste kandidaat én het draagt bij aan het versterken van je werkgeversmerk. Verplaats je in je doelgroep, want die juiste kandidaat is je werknemer van de toekomst.

Meer lezen over arbeidsmarktcommunicatie en employer branding? Het artikel employer branding: van voordelen tot uitgewerkt plan is dan een uitstekend startpunt. 

 

Reageer op dit artikel