Over het algemeen zijn organisaties wel overtuigd van het belang van employer branding. ‘Steeds meer bedrijven zijn bezig met hun werkgeversmerk en hoe je je daarmee onderscheidt bij je doelgroep. Maar er wordt heel verschillend mee omgegaan en er gaat nog wel het een en ander mis’, zegt Gijs de Jong. Hij is strateeg bij SteamTalmark.
Informatie is geen merk
Het adviesbureau heeft een eigen visie op hoe je je employer brand ontwikkelt. En die is vooral gericht op emotie, legt teamlead Creatie Michael Raven uit. ‘We zien nog wel eens dat er vooral veel wordt ingezet op informatievoorziening, als een soort arbeidsvoorwaardenpakket dat wordt gepresenteerd. Maar informatie is geen merk: een merk is veel meer een gevoel, zoals je op de consumentenmarkt wel ziet. De stap naar emotie en beleving moet bij veel organisaties nog wel gemaakt worden.’
Als je vraagt wat mensen belangrijk vinden in hun werk, krijg je altijd dezelfde antwoorden. Als je je strategie alleen daarop baseert, krijg je dus altijd hetzelfde en ben je niet onderscheidend. Pas als je verder kijkt, ontdek je wat jou als werkgever onweerstaanbaar maakt en onderscheidt van anderen, legt De Jong uit. “Dat geeft je ook meer mogelijkheden om goede medewerkers vast te houden en het werkplezier te vergroten. Gelukkige medewerkers zijn je beste ambassadeurs.”
Wij verzinnen dus ook geen werkgeversmerk, maar wij halen het uit de organisatie en maken het tastbaar”
SteamTalmark steekt daarom veel energie in gesprekken voeren met medewerkers en met de doelgroep. “Het gaat erom een laag of twee lagen dieper te komen: wat wil iemand écht bereiken? Een bijdrage leveren aan de maatschappij, erkend worden, bijdragen aan de oplossing van een probleem: wat is the job to be done? En sluit dat aan op de doelstellingen van de organisatie?”
Overlappende ambities
Een goed employer brand komt altijd vanuit de medewerkers en mensen, geeft De Jong aan. “Ze hoeven alleen niet altijd in een campagne terug te komen; er zijn ook andere manieren om een werkgever menselijk te maken.” Uiteindelijk vraag je van iemand die je wilt werven ook een investering in jouw bedrijf: het is een wederzijdse investering. Daardoor wil je een talent binden aan jouw organisatieambitie. En dat talent heeft zelf ook een ambitie. De overlap daarin is heel belangrijk.”
Medewerkers inzetten om je merk neer te zetten, maakt je als organisatie direct geloofwaardig, zegt De Jong. “Wij willen eerst weten wat een organisatie te bieden heeft en waarom mensen daar werken, wat ze leuk en minder leuk vinden aan hun werk. Zo willen we tot een eerlijk verhaal komen, want dat werkt het beste. Je laat aan de buitenwereld zien wie je bent en wie je mensen zijn. Medewerkers zijn al onderdeel van je merk en je wilt ze daarom vooral betrekken met de positieve kanten van het werk n hun trots, zodat ze je merk versterken als ambassadeurs.”
Kwetsbaarheid als kracht
Ook iets kwetsbaars kun je als kracht communiceren, bijvoorbeeld als je bepaalde doelstellingen nog niet hebt bereikt, maar mensen zoekt die jou daarbij gaan helpen. Je hoeft jezelf dus niet als een heel duurzaam of maatschappelijk verantwoord bedrijf te presenteren als dat nog niet zo is. “Mensen stappen dan na zes maanden op omdat ze niks merken van de impact die je stelde te hebben”, zegt Raven. “Als je erkent dat iets nog niet zo goed gaat, komt iemand al met heel andere verwachtingen binnen. Houd medewerkers betrokken bij het doel waar ze aan bijdragen én kom je eerder gemaakte beloftes na.”
Iedereen is onderscheidend
Een ding is zeker: als organisatie hoef je niet bang te zijn dat je niet onderscheidend bent. SteamTalmark ontdekt in gesprekken vrij snel een rode draad bij een organisatie, een factor die onderscheidend is ten opzichte van de rest. “Dat hoeft niet per se in arbeidsvoorwaarden of de belofte van impact te zitten. Het kan bijvoorbeeld ook in de werkcultuur zitten en hoe mensen hun werk ervaren”, aldus Raven. “Persoonlijke voorbeelden en emoties kunnen kenschetsen waarom een bedrijf anders is dan de rest. Dat is de kracht van de organisatie. Wij verzinnen dus ook geen werkgeversmerk, maar wij halen het uit de organisatie en maken het tastbaar. Een woord als ‘zorgzaam’ is een containerbegrip. Maar als je iemand laat vertellen wat dat betekent en er een verhaal bij heeft, dan doet dat iets met je. Die emotie kun je gebruiken in je communicatie. En emotie leidt tot gedrag.”
Dit artikel is gesponsord door SteamTalmark.
